A 2019, seguimos viviendo en una cultura patriarcal en el que la revolución feminista lucha por la igualdad entre hombres y mujeres desde hace años. A partir de la llamada Transición, la mujer comenzó paulatinamente a reincorporarse al mundo laboral y a vivir más allá de los papeles que el nacionalcatolicismo y una sociedad retrógrada habían guardado para ella. El régimen cortó de cuajo cualquier posible relación entre el sexo femenino y una vida autónoma e independiente, estando su papel relegado a la sombra de los hombres. Si durante la Segunda República las mujeres consiguieron derechos civiles tales como el voto o el divorcio, fue a partir de la posguerra cuando su situación en sociedad empezó a caer en declive.

Cuarenta años después, aún podemos observar ese machismo heredado del franquismo en la publicidad y en la vida diaria. Valores tan encarnados cambian muy progresivamente en el tiempo, por no decir que aunque vivamos en un mundo globalizado aún cuesta avanzar en lograr una sociedad feminista porque son ideas en las que hemos sido criados. La publicidad domina nuestra vida más que nunca. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, nos bombardean y nos bombardeamos con anuncios de productos de consumo. Vicente Fernández de Bobadilla decía en su libro La mujer, cosa de hombres que “no es la publicidad la que debe cambiar la concepción machista de la sociedad, sino la sociedad debe cambiar para que la publicidad no sea machista”. Nuestra publicidad sigue poseyendo connotaciones patriarcales porque seguimos viviendo en un sistema creado por hombres. Para conocer en parte los motivos, echemos la vista hacia atrás, concretamente a partir de 1939.

Recorte de La Vanguardia Española de los años 60

La mujer, madre y esposa

“Decídete, mujer. Harás Patria si haces costumbres sanas con tu vestir cristiano”.

“¡Mujer!, la llave del triunfo es la modestia: ni escotes, ni brazos desnudos, ni vestidos cortos, ni abiertos ni ceñidos”.

La Iglesia Católica, aliada con las ideas puritanas del régimen franquista patriarcal y machista, impuso una moral mojigata y demonizadora del cuerpo de la mujer. Por una parte, aplicando la ideología de la lujuria de Eva como la primera pecadora frente a la Virgen María, pura y abnegada, se instaló en España una ética cristiana que regía cualquier comportamiento en sociedad. Una buena mujer, decente y digna de la Patria, debía representar los rasgos de la mujer española: bella, racial, católica, cuya vida fuera una ofrenda a su familia y a la nación. Para el franquismo no existía otro tipo de mujer que no fuera ese, y aquella que se saliera de estos parámetros, ya fuera llevando una vida de soltera o vistiendo con pantalones, era considerada como una fresca o ramera. Curiosamente los numerosos documentos que encontramos alusivos a esta realidad eran escritos y publicados por hombres miembros de la Iglesia, como el cardenal Plá y Daniel, quien enumeró unas reglas básicas de decencia en la indumentaria:

Es contra la modestia el escote, y los hay tan atrevidos que pudieran ser gravemente pecaminosos por la deshonesta intención que revelan o por el escándalo que producen. Es contra la modestia el llevar la manga corta de manera que no cubra el brazo, al menos hasta el codo. Es contra la modestia no llevar medias (…)

De hecho, las medias se convirtieron en un objeto que toda mujer debía llevar hasta en verano para ser considerada una mujer decente, y dado las carestías de la época se llegaron a anunciar máquinas que arreglaban las carreras de las medias como un modelo de negocio: 50 pesetas diarias ganará en su casa comprando una máquina Victoria para reparar medias. Enseñanza gratis y facilidad de pago. Llevar medias era vital y ante la falta de fabricación del producto hubo mujeres que se pintaban las piernas para simular llevarlas con un producto denominado Como-Medias, “perfecta imitación de las medias”, o el Pankelin Satinado (Medias Pankelin), “piernas bellas, piernas sugestivas”. Tal es así, que a mediados de los años 40 se hizo famoso un eslogan que decía:

“Su exquisita feminidad, señora o señorita, exige que use usted medias. Por algo se ha dicho de la mujer sin medias, vestida a medias”.

Recorte de prensa de los años 50

La propaganda del régimen visibilizó que el único destino biológico y social de la mujer era el de ser una buena madre y esposa, quedando relegadas sus tareas al estricto cubículo del hogar. Que una mujer trabajara fuera de casa era algo deshonroso para el marido, pues daba la sensación de que su trabajo no era suficiente para mantener a la familia y ella tenía que salir a buscar lo que el marido no había podido conseguir por sus propios medios. Los pocos empleos extra muros de la casa fueron aquellos que se asociaban a la naturaleza de la mujer: secretaria, limpiadora, telefonista y administrativa… El destino de una “buena hembra” pasaba por buscar un marido con el que formar una familia y que la mantuviera económicamente, dejando relegado cualquier atisbo de superación personal y profesional. El cartel del Día de la Madre de Falange de 1945 (celebrado hasta el fin del franquismo el día 8 de diciembre) equipara a la mujer con la Virgen María y resume muy bien su destino: Sois vosotras a las que corresponde la misión extraordinaria y sagrada de forjar la grandeza de España (Franco).

Una mujer debía saber cocinar, limpiar, cuidar del hogar, de los hijos, del marido, coser y hacerse su propia ropa y la de la familia, pero también debía estar siempre, bella, guapa, peinada y elegante para dar constantemente esa imagen de mujer perfecta y atractiva a su esposo o novio, y en general, a los hombres y a la sociedad. Por eso proliferaron una gran cantidad de marcas que anunciaban productos de cosmética como Bella Aurora, Nivea o Visnú, alegando la necesidad de cuidar la piel de la mujer, al igual que fue muy fácil encontrar carteles y propaganda de la mujer como ama de casa rodeada de niños, en la cocina y con elementos culinarios: la madre con la batería de cocina, el delantal, un bebé en sus brazos, una crema para sus manos… El género masculino debía deleitarse con los encantos del sexo opuesto. Encontramos con total normalidad apelaciones que instan a la mujer a “atraer a los hombres” y “conservar el cariño del marido” si usa tal o cual perfume, crema o producto “mágico” de belleza. Pilar Primo de Rivera, jefa de la Sección Femenina de Falange, dijo en 1939: “La única misión que tienen asignada las mujeres en la tarea de la Patria es el Hogar”. También aseguraba:

“Las mujeres nunca descubren nada: les falta desde luego el talento creador, reservado por Dios para inteligencias varoniles; nosotras no podemos hacer nada más que interpretar mejor o peor lo que los hombres han hecho”.

Fueron las propias damas de Sección Femenina las que crearon todo un boato de imágenes, consejos y revistas para el género femenino en las que daban recomendaciones y sugerencias para ser una buena madre y esposa. Uno de los cuarteles de encuadramiento de la mujer del Frente de Juventudes de Falange decía: “Estaciones preventoriales. Para salvar a España mi cuerpo ha de ser fuerte y mi alma sana”. O “Campamentos Frente de Juventudes. Fuertes de cuerpo, sanas de espíritu. La oración y el trabajo bajo el cielo de España”. Se exhortaba a las madres a criar niños sanos y fuertes para la  Patria. Pero pese a ser la maternidad y la vida de las familias un tema trascendental en la sociedad española, las relaciones de pareja, la sexualidad, la intimidad de la mujer y la vida conyugal se ocultaron bajo numerosos tabúes y eufemismos acordes al puritanismo católico. En un tratado de economía doméstica editado en 1958 por la Sección Femenina, se recomendaba a la mujer actuar de la siguiente manera:

“Ten preparada una comida deliciosa para cuando él regrese del trabajo. (…) Ofrécete a quitarle los zapatos. Habla en tono bajo, relajado y placentero. Prepárate: retoca tu maquillaje. (…) Durante los meses más fríos, deberías preparar y encender un fuego en la chimenea para que él se relaje frente a él. Después de todo, preocuparse por su comodidad te proporcionará una satisfacción personal inmensa. Minimiza cualquier ruido. En el momento de su llegada, elimina zumbidos de lavadora o aspirador. Salúdale con una calidad sonrisa y demuéstrale tu deseo de complacerle. Escúchale, déjale hablar primero; recuerda que sus temas de conversación son más importantes que los tuyos. Nunca te quejes si llega tarde, o si sale a cenar o a otros lugares de diversión sin ti. Intenta, en cambio, comprender su mundo de tensión y estrés y sus necesidades reales. Haz que se sienta a gusto, que repose en un sillón cómodo. (…) Anima a tu marido a poner en práctica sus aficiones e intereses y sírvele de apoyo sin ser excesivamente insistente. Si tú tienes alguna afición, intenta no aburrirle hablándole de ésta ya que los intereses de las mujeres son triviales comparados con los de los hombres. Recuerda que debes tener un aspecto inmejorable a la hora de ir a la cama. Si debes aplicarte crema facial o rulos para el cabello, espera hasta que él esté dormido. Si él siente la necesidad de dormir, que sea así, no le presiones ni estimules la intimidad. Si tu marido sugiere la unión, entonces accede humildemente, teniendo siempre en cuenta que su satisfacción es más importante que la de una mujer. Cuando alcance el momento culminante, un pequeño gemido por tu parte es suficiente para indicar cualquier goce que hayas podido experimentar. Si tu marido te pidiera prácticas sexuales inusuales, sé obediente y no te quejes. Es probable que tu marido caiga entonces en un sueño profundo, así que acomódate la ropa, refréscate y aplícate crema facial para la noche y tus productos para el cabello. Puedes entonces ajustar el despertador para levantarte un poco antes que él por la mañana. Esto te permitirá tener lista una taza de té para cuando despierte”.

Ser esposa era casi una profesión y los consejos y secciones dedicadas a ese papel se reprodujeron por multitud de medios, ya fuera en revistas o anuncios. Igual que la vida de un monje se rige por las horas del rezo, la vida de la mujer se regía por los pasos del marido: cuando se despertaba, había que tenerle preparado el desayuno y estar perfecta en todo momento para él; cuando volvía del hogar, la casa debía de ser un lugar placentero donde le apeteciera quedarse. Había que tratarle como a un niño caprichoso que sabe que se encontrará un “sí” de su esposa ante cualquier reclamación por parte suya. En todo momento se deja claro que el hombre es más importante que la mujer en todos los sentidos: en sus aficiones, en sus pensamientos, en sus palabras, en sus gestos. La mujer era una marioneta en el mundo de los hombres.

La auténtica realización de la mujer era sentirse cobijada bajo el abrazo protector masculino. “No puede una mujer sentirse placenteramente feliz – dice un texto – si no es bajo el cobijo de una sombra más fuerte. Más fuerte en todo: en lo sentido y en lo imaginado. Precisa nuestra feminidad sentirse frágil y protegida”. La mujer debía ensayar toda una parafernalia para atraerles y que no se aburrieran, porque su verdadera felicidad consistía en casarse y formar una familia. “La vida de toda mujer, a pesar de cuanto ella quiera simular – o disimular -, no es más que un continuo deseo de encontrar a quien someterse. La dependencia voluntaria, la ofrenda de todos los minutos, de todos los deseos e ilusiones es lo más hermoso, porque es la absorción de todos los malos gérmenes – vanidad, egoísmo, frivolidad – por el amor”. La Sección Femenina se encargó de adoctrinar al género femenino desde bien pequeñas, con cursos de costura y del hogar, al igual que en los colegios se impartían clases solo para chicas sobre estos menesteres y existían revistas para mujeres y niñas donde se desarrollaba bien el monotema. En publicaciones como Bazar existía una sección titulada “juguemos a ser amas de casa”, donde ya se dejaba claro cual era su destino, y en otras para mujeres como Y o Medina, jugaban un gran papel los consultorios de moda, de consejos sobre como cocinar tal plato o dejar la ropa más blanca y limpia que la de la vecina.

Quedarse soltera era casi peor que estar muerta y los medios de información de ocuparon de dejárselo claro. Ya lo decía Concha Piquer en una de sus coplas más famosas: “Nadie se acerca a su reja, nadie llama a sus cristales (…) A la lima y al limón, tú no tienes quien te quiera. A la lima y al limón, te vas a quedar soltera. Qué penita y qué dolor, qué penita y qué dolor, la vecinita de enfrente soltera se quedó. Solterita se quedó”.

Mujer florero (recorte años 60)

En conclusión, la figura de la mujer se convirtió en reclamo publicitario en productos que se asociaban a su papel en la sociedad. Como madre, su principal papel en la vida, se usaba su imagen para anunciar alimentos y complementos alimenticios para criar a niños sanos y fuertes. También encontramos en numerosos spots protagonizados por niños alusiones a la madre como cocinera, ama de casa, etc. Los pequeños conocían a la perfección los roles de la sociedad. Como esposa, un abundante boato de carteles, textos de propaganda, anuncios que asumen este papel y la preparan para casarse y complacer a su futuro marido: cosméticos para estar siempre perfecta, consejos para atraer a los hombres realzando “sus encantos” con lencería como corsés y fajas, que se impusieron como veda indispensable que debía portar cualquier mujer decente. Como ama de casa, la limpieza y la organización era vital en cualquier hogar, y los productores de artículos de limpieza y detergentes hicieron de la mujer la protagonista de todos sus reclamos publicitarios. Era ella la que se encargaba de lavar la ropa o fregar el suelo y no se concebía que fuera de otra manera. Debía de ser un orgullo que la casa de una estuviera reluciente, total, no podía dedicar su tiempo a otra cosa que no fueran las cuatro paredes del hogar. En un anuncio encontrado en la Vanguardia de mediados de los años cuarenta, podemos leer: “Rodillera Jove de suave espuma de látex, siempre útil al ama de casa y en festivos al marido. Llegó para la mujer de dignificar y hacer más fácil su quehacer cotidiano más pesado: el fregado de los suelos. (…) también puede ser usado como reclinatorio en la Iglesia, o al orar en la misma casa”. Y añade: “También presta señalados servicios al hombre la casa, pues por su estructura de estudiada forma sirve como asiento, cómodo, práctico y aislante, al propio tiempo, en espectáculos al aire libre y en las salidas al campo y a la playa”. Posiblemente este sea el ejemplo más machista que haya encontrado, pues presenta a la mujer casi como una mascota a la que se le hace el favor de comprarle un accesorio que le “dignifique” su labor en el hogar, su hábitat natural. Sin embargo, al hombre le vendrá ideal para cuando haga alguna salida a los toros o al campo. Este machismo en la publicidad comenzó a ver ligeros cambios a partir de la Transición y los comienzos de la emancipación de la mujer, pero aún hoy día podemos ver numerosos ejemplos de publicidad machista, reflejo asimismo de nuestra sociedad.

Yo misma he podido observar todos estos elementos de la mujer de posguerra en mi abuela, que haciendo recuento ahora que ya soy mayor, cumplía todos estos estándares e incluso trató de inculcármelos a mí y a mis primas al igual que hizo con sus cinco hijas en su momento. Dolores era el prototipo de mujer de posguerra. De ideología socialista, habiendo perdido a un hermano al que los nacionales fusilaron durante la guerra, aquellos años, por su juventud y por la dureza de los acontecimientos, quedaron profundamente impregnados en su memoria y en su forma de ser. Hasta sus últimos días siguió enarbolando sus rutinas de belleza, llevando faja y combinación hasta en verano y poseyendo un recato y una finura que jamás olvidaré. Dicen que la educación que recibes cuando eres joven te marca de por vida, y yo creo que aquella doctrina machista y exclusiva para la mujer, como si fuera un ser de una especie inferior, caló en aquella generación que siguió comportándose igual hasta el final de sus días. Mi abuela era machista, como la gran mayoría de las mujeres de su edad, y no la culpo: fue lo que le enseñaron.

Juguemos a ser amas de casa